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第1章 营销学基础1

1.1市场与市场营销2

1.1.1市场与市场营销的概念2

1.1.2需求与购买行为2

1.2市场观念5

1.2.1生产观念5

1.2.2产品观念5

1.2.3推销观念6

1.2.4营销观念6

1.2.5社会营销观念7

1.3营销环境7

1.3.1宏观环境7

1.3.2微观环境8

1.4市场细分与市场定位9

1.4.1市场细分9

1.4.2目标市场选择11

1.4.3市场定位12

1.5营销组合与策略选择13

1.5.1营销组合理论13

1.5.2产品策略14

1.5.3定价策略18

1.5.4渠道策略19

1.5.5促销策略23

1.6营销理论的新发展26

1.6.1关系营销26

1.6.2绿色营销27

1.6.3定制营销28

1.6.4整合营销传播29

1.6.5顾客让渡价值理论30

本章小结32

重点概念和知识点32

练习题33

【章末案例】33

参考文献34

第2章 网络营销概述36

2.1网络营销的含义37

2.1.1网络营销的定义37

2.1.2网络营销和电子商务的区别与联系37

2.2网络营销的产生和发展38

2.2.1网络营销的产生38

2.2.2网络营销的发展趋势40

2.3网络营销的内容和特点42

2.3.1网络营销的内容42

2.3.2网络营销的特点43

2.4网络营销与传统营销45

2.4.1网络营销对传统营销的冲击45

2.4.2网络营销与传统营销的整合47

2.5网络营销理论48

2.5.1网络直复营销理论48

2.5.2网络软营销理论50

2.5.3网络整合营销理论51

2.6网络营销环境53

2.6.1网络营销的宏观环境53

2.6.2网络营销的微观环境57

本章小结58

重点概念和知识点58

练习题58

【章末案例】59

参考文献60

第3章 网络消费者行为分析61

3.1网络消费者行为概述62

3.1.1网络消费者62

3.1.2网络市场及其特征62

3.1.3网络消费者的心理因素66

3.1.4网络消费者的需求特征70

3.1.5网络消费者的行为特征71

3.2网络消费者的购买决策过程74

3.2.1确认需求74

3.2.2收集信息75

3.2.3比较选择75

3.2.4购买决策76

3.2.5购买后评价76

3.3网络消费者的购买因素分析76

3.3.1商品的特性76

3.3.2商品的价格76

3.3.3购物的便捷性77

3.3.4安全可靠性77

【章末案例】78

本章小结79

重点概念和知识点80

参考文献80

第4章 在线产品与产品定价82

4.1在线产品的分类83

4.2在线产品的特征84

4.2.1在线产品的物理特征84

4.2.2在线产品的可复制性84

4.2.3在线产品效用评价的主观性85

4.2.4在线产品效用的短期性和积累性85

4.2.5在线产品的外在性85

4.2.6在线产品内容的可变性86

4.2.7在线产品的先验性86

4.3在线产品的价格特点87

4.3.1在线产品的成本特征87

4.3.2在线产品的市场结构88

4.3.3在线产品的定价策略89

【章末案例】102

本章小结104

重点概念和知识点104

参考文献105

第5章 网络分销渠道策略106

5.1网络环境下的分销渠道的变革107

5.1.1互联网与分销渠道107

5.1.2网络分销渠道的功能109

5.1.3网络分销渠道的特点110

5.2网络分销渠道的策略111

5.2.1网络直销111

5.2.2网络间接销售115

5.3网络分销渠道的评估和调整策略116

5.3.1渠道评估116

5.3.2渠道调整117

5.4案例：李宁公司的网络渠道管理118

5.4.1李宁公司基本情况118

5.4.2李宁公司网络分销渠道118

5.4.3结论与建议121

本章小结121

重点概念和知识点121

参考文献122

第6章 网络营销沟通123

6.1网络营销沟通的定义与特点124

6.2网络营销沟通的方式与战略125

6.2.1网络广告125

6.2.2信誉营销128

6.2.3免费服务129

6.2.4试用软件129

6.2.5免费产品129

6.2.6网络俱乐部130

6.2.7中介服务130

6.2.8销售促进131

6.2.9定制化营销131

6.2.10网络沟通中的心理因素132

本章小结133

重点概念和知识点133

第7章 网络“柠檬”问题与信任营销134

7.1网络“柠檬”问题135

7.1.1网络“柠檬”问题135

7.1.2网络“柠檬”问题产生的原因136

7.1.3网络“柠檬”模型的构建136

7.1.4网络营销中“柠檬”问题的解决方法139

7.2网络信任141

7.2.1信任的定义及实质141

7.2.2网络交易的信任机制143

7.2.3产品质量博弈模型与营销信任机制146

7.2.4策略建议148

7.3日本AUCNET株式会社的信任营销模式150

7.3.1 AUCNET株式会社的经营模式150

7.3.2网络信任战略的组成与实施151

7.3.3竞争优势：AUCNET的质量中介模型154

7.3.4问题与讨论155

本章小结156

重点概念和知识点156

参考文献156

第8章 客户关系管理157

8.1 CRM概述158

8.1.1 CRM的含义158

8.1.2 CRM与网络营销160

8.2 CRM理论162

8.2.1客户及客户的分类162

8.2.2客户满意与客户忠诚163

8.2.3客户价值167

8.2.4客户价值管理171

8.3 CRM系统178

8.3.1 CRM软件系统的一般模型178

8.3.2 CRM系统的软件架构180

8.3.3 CRM系统的基本功能模块181

8.3.4 CRM系统的实施186

本章小结188

重点概念和知识点189

【章末案例】189

参考文献190

第9章 网络营销服务191

9.1网络营销服务概述192

9.1.1网络营销服务的兴起192

9.1.2网络营销服务的概念及特点193

9.1.3网络营销服务的分类199

9.2网络营销服务内容及工具200

9.2.1网络营销服务内容200

9.2.2网络营销服务工具204

9.3网络营销个性化服务208

9.3.1网络营销个性化服务的含义208

9.3.2网络营销个性化服务的意义210

9.3.3网上个性化的信息服务211

本章小结213

重点概念和知识点213

练习题213

【章末案例】214

参考文献214

第10章 网络营销战略计划215

10.1网络营销战略分析216

10.1.1网络营销战略的含义与作用216

10.1.2网络营销战略管理过程218

10.2网络营销计划221

10.2.1网络营销计划的含义和要求221

10.2.2网络营销计划的内容224

10.2.3网络营销计划的制定原则225

10.3网络营销战略计划的制定步骤226

10.3.1步骤一：形势分析226

10.3.2步骤二：网络营销战略规划227

10.3.3步骤三：确定网络营销目标228

10.3.4步骤四：策划具体的网络营销策略228

10.3.5步骤五：实施计划230

10.3.6步骤六：预算230

10.3.7步骤七：计划评估231

本章小结232

重点概念和知识点232

练习题232

【章末案例】232

参考文献237

第11章 网络营销技术238

11.1网络营销中网站建设239

11.1.1企业网络营销站点概述239

11.1.2企业网络营销站点的建设239

11.1.3网站推广241

11.1.4网站文案写作242

11.1.5流量统计分析软件246

11.2网络营销中的商务信息搜索与发布250

11.2.1搜索引擎优化的要素250

11.2.2关键词分析251

11.2.3页面内容优化分析253

11.2.4网站结构及链接建设256

11.2.5 SEO常用工具介绍260

11.3网络营销中的电子支付及安全技术263

11.3.1电子支付的含义和特征263

11.3.2电子支付的类型265

11.3.3电子支付的方式266

11.3.4电子支付的安全问题271

【章末案例】273

本章小结274

重点概念和知识点274

参考文献274

第12章 搜索引擎营销276

12.1搜索引擎277

12.1.1搜索引擎的组成和工作原理279

12.1.2搜索引擎的分类279

12.1.3搜索引擎对网络营销的价值280

12.1.4搜索引擎的主要模式282

12.1.5搜索引擎的发展趋势285

12.2搜索引擎营销287

12.2.1搜索引擎营销的定义287

12.2.2搜索引擎营销的特点288

12.2.3搜索引擎营销的层次290

12.2.4搜索引擎营销的基本方法291

12.2.5搜索引擎营销的实施策略294

12.3搜索引擎营销面临的问题301

12.3.1搜索引擎营销面临的问题301

12.3.2搜索引擎优化常见作弊方法302

【章末案例】304

本章小结306

重点概念和知识点306

参考文献306

第13章 常用网络营销方法308

13.1许可E-mail营销309

13.1.1 E-mail营销的定义309

13.1.2开展E-mail营销的基础条件311

13.1.3 E-mail营销的实施策略311

13.1.4 E-mail营销的基本原则315

13.1.5 E-mail营销的效果评价315

13.1.6垃圾邮件——E-mail营销最大的障碍317

13.2病毒式营销322

13.2.1病毒式营销的定义322

13.2.2病毒式营销的特点323

13.2.3病毒式营销的基本思想324

13.3网络社区营销328

13.3.1网络社区营销的定义328

13.3.2网络社区营销的主要作用329

13.3.3网络社区营销存在的问题329

13.3.4网络社区营销的发展330

13.4博客营销331

13.4.1博客营销的定义331

13.4.2博客营销的特点331

13.4.3博客营销的模式331

13.4.4博客营销的价值332

13.4.5博客营销的操作方式333

13.4.6博客营销的策略334

13.5微博营销335

13.5.1微博营销的定义337

13.5.2微博营销的原则339

13.5.3微博营销推广342

13.5.4微博营销优化342

13.5.5微博营销的效果评价343

【章末案例】346

本章小结348

重点概念和知识点350

参考文献351

第14章 网络营销实训353

14.1网络营销认知354

14.1.1实训目标354

14.1.2实训要求354

14.1.3实训条件354

14.1.4实训内容354

14.2网络营销工具355

14.2.1实训目标355

14.2.2实训要求355

14.2.3实训条件355

14.2.4实训内容355

14.3企业网站专业性诊断361

14.3.1实训目标361

14.3.2实训要求361

14.3.3实训条件361

14.3.4实训内容361

14.4搜索引擎营销362

14.4.1实训目标362

14.4.2实训要求363

14.4.3实训条件363

14.4.4实训内容363

14.5许可E-mail营销368

14.5.1实训目标368

14.5.2实训要求369

14.5.3实训条件369

14.5.4实训内容369

14.6网上市场调研370

14.6.1实训目标370

14.6.2实训要求370

14.6.3实训条件370

14.6.4实训内容370

14.7网站流量统计分析371

14.7.1实训目标371

14.7.2实训要求371

14.7.3实训条件371

14.7.4实训内容372

14.8网络营销产品、价格、渠道策略372

14.8.1实训目标372

14.8.2实训要求373

14.8.3实训条件373

14.8.4实训内容373

14.9网站优化实训374

14.9.1实训目标374

14.9.2实训要求375

14.9.3实训条件375

14.9.4实训内容375

14.10网络营销总体策划方案书的撰写380

14.10.1实训目标380

14.10.2实训要求380

14.10.3实训条件380

14.10.4实训内容380

14.11网络营销能力秀384

14.11.1网络营销能力秀介绍385

14.11.2网络营销能力秀实践386

【章末案例】388

本章小结390

重要概念和知识点391

参考文献391