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目录1

总序1

前言3

第1篇　营销战略3

第1章　营销：城市竞争的兵法3

1.1　城市竞争的出现3

1.1.1　竞争是对有限资源的一种争夺3

1.2　城市营销理论的发展5

1.2.1 国外城市营销理论的兴起5

1.2.2　城市营销观念的形成6

1.2.3　城市营销发展的三个阶段8

1.3　城市营销的5W10

1.3.1　什么是城市营销（what）10

1.3.2　城市营销为什么（why）12

1.3.3　谁是城市营销者（who）13

1.3.4　城市营销卖什么（what）19

1.3.5　向谁营销城市（whom）25

第2章　城市顾客分析27

2.1　顾客分析的理论基础27

2.1.1　影响顾客购买行为的主要因素28

2.1.2　城市顾客的评价特征29

2.2.1　城市企业投资者的顾虑31

2.2　城市顾客1——企业投资者分析31

2.2.2　了解企业投资者特性32

2.3　城市顾客2——旅游者分析33

2.3.1　旅游者关心的五个利益点33

2.3.2 高端旅游顾客34

2.3.3　旅游者景区体验35

2.4　城市顾客3——人才就业者39

2.4.1　人才就业者所关心的利益39

2.4.2　影响人才就业者满意度的因素39

2.4.3　人才就业者流失的原因——跳槽的经历与可能40

2.5　附件42

3.1　城市品牌亟须定位47

第3章　城市品牌定位47

3.1.1　定位的重要性48

3.1.2　定位是什么50

3.1.3　定位论的五把金钥匙53

3.1.4　市场定位的三大要素54

3.1.5　城市品牌的三重境界57

3.2　如何进行城市定位58

3.2.1 市场定位诊断58

3.2.2 市场定位的策略60

3.3.2　制作定位图的步骤66

3.3.1　定位图的定义66

3.3　定位图——一种实用的定位工具66

3.3.3　定位图的运用67

第4章　城市竞争战略70

4.1　城市竞争SWOT分析70

4.1.1　城市内部资源优势／劣势分析70

4.1.2　城市外部环境机会／威胁分析74

4.2　竞争城市分析78

4.2.1　从市场结构着手79

4.2.2　分析个别竞争城市79

4.2.3　相对竞争优势分析80

4.2.4　掌握竞争优势的检查表81

4.3　城市竞争战略选择83

4.3.1　低成本领先战略84

4.3.2　城市差异化战略85

4.3.3　目标集中战略86

4.3.4　价值竞争战略89

4.3.5　城市战略联盟92

第2篇　营销战术99

第5章　城市营销组合策略99

5.1　城市“产品”策略99

5.1.1　城市产品的主要特征99

5.1.2　城市产品的三层次101

5.1.3　城市产品策略103

5.1.4　产品策略执行步骤105

5.2　城市定价策略107

5.2.1　城市定价的依据107

5.2.2　城市定价的方法109

5.2.3　五种城市定价策略110

5.3　城市渠道策略112

5.3.1　城市营销渠道的基本问题112

5.3.2　城市营销渠道拓展114

5.3.3　城市营销渠道长宽度抉择115

5.4.1　城市展示效应117

5.4　城市展示策略117

5.4.2　城市展示类型118

5.4.3　城市环境设计121

5.5　城市交付过程策略124

5.5.1　城市交付过程的基本内容124

5.5.2　城市交付过程策略的运用类型125

5.6　城市第一线执行者策略127

5.6.1　“兵民”是胜利之本127

5.6.2　城市第一线执行者的内部管理128

5.6.3　城市第一线执行者激励130

第6章　城市营销传播策略132

6.1　城市营销传播的误区132

6.2　攻心之战——关注城市顾客价值134

6.2.1　顾客价值135

6.2.2　有效传播城市的USP135

6.3　城市营销传播的两性法则136

6.3.1　理性诉求136

6.3.2　感性诉求139

6.4　城市广告传播原则141

第7章　城市市场推广143

7.1　城市市场推广的目标选择143

7.1.1 以短期快销为目的的市场推广143

7.2.1　城市市场推广基本目标与选择方法144

7.2　城市市场推广的基本目标144

7.1.2　用作长期增效的城市市场推广144

7.2.2　城市市场推广的具体目标145

7.3　城市市场推广工具146

7.4　推广工具1——活动行销147

7.4.1　活动行销的类型147

7.4.2　活动推广的特点与适用范围153

7.4.3　活动选择的九大检测155

7.4.4　有效活动推广的八大窍门158

7.5　推广工具2——公关活动161

7.5.1　城市的顾客关系161

7.5.2　城市的媒介关系162

7.5.3　城市公关计划163

7.5.4　城市公关计划的实施164

7.6　推广工具3——城市促销165

7.6.1　城市促销的特征165

7.6.2　城市促销的步骤166

7.6.3　城市促销方案的制定与评估170

7.7　推广工具4——人员推广172

7.7.1　人员推广的表现形式172

7.7.2　城市人员推广的工作6步法172

8.1　市场导向的城市组织设计177

8.1.1　城市营销管理组织的特殊性177

第8章　城市营销管理177

第3篇　营销管理177

8.1.2　城市营销管理组织设计的条件178

8.1.3　构建现代顾客导向型组织架构179

8.2　执行力：城市营销目标实现的保障180

8.2.1　影响城市执行力的八大问题181

8.2.2　提升城市执行力的四个方法184

8.2.3　城市管理者执行力角色定位188

8.3　城市营销控制190

8.3.2　盈利能力评估191

8.3.3　效率评估191

8.3.1　年度计划评估191

8.3.4　策略评估192

第9章　城市品牌管理193

9.1　城市品牌价值管理193

9.1.1　城市品牌价值管理的压力194

9.1.2　城市品牌价值管理内容195

9.1.3 自我诊断198

9.2　品牌形象管理199

9.2.1　城市品牌形象的作用199

9.2.2　城市品牌的有形化管理201

9.2.3　城市品牌形象视觉识别管理203

9.2.4　城市品牌形象管理的效果评估205

9.3　城市品牌资产管理206

9.3.1　城市品牌资产跟踪206

9.3.2　城市品牌的资产检查单207

9.3.3　城市品牌资产运作实例210

第10章　城市危机管理213

10.1　从SARS看城市危机管理213

10.1.1　SARS危机所暴露的问题213

10.1.2　城市危机呼唤系统管理214

10.2　城市危机管理的不二法门214

10.2.1　详加准备，谨慎面对214

10.3　城市危机管理五要素217

10.2.2　开阔心胸，面对危机217

10.3.1　危机的规避218

10.3.2　危机管理的准备218

10.3.3　危机的控制218

10.3.4　危机的解决219

10.3.5　从危机中获利219

10.4　城市危机管理的内容与步骤219

10.4.1 危机形成的原因及分类219

10.4.2　城市危机管理的内容220

10.4.3　危机管理的执行步骤221

10.5　城市危机管理的计划制定223

10.5.1　危机受控状态224

10.5.2　危机确认与分析225

10.5.3　预防措施226

10.5.4　应变准备226

10.5.5　危机发现程序227

10.5.6　危机应变程序228

10.5.7　紧急封锁228

10.5.8　终止危机处理程序228

10.5.9　附录资料229

附件：湖南——欧盟中小企业合作洽谈会策划思路231

参考文献239

后记240